di FRANCO BARTUCCI
Una analisi sulla comunicazione turistica di alcune tra le principali destinazioni turistiche mondiali, durante il primo lockdown, proprio nel periodo più critico, quando i viaggi e gli spostamenti non erano consentiti, è stata sviluppata dalla prof.ssa Sonia Ferrari, docente di marketing turistico presso l’Università della Calabria, e la dott.ssa Debora Calomino, cultore della materia presso lo stesso Ateneo.
Cosa hanno fatto gli enti del turismo in uno dei periodi più bui della storia del turismo? Cosa e come hanno comunicato? Come hanno interagito con i milioni di utenti di Internet? Le due autrici hanno cercato di rispondere a queste domande, analizzando i profili del noto social network Instagram di una serie di mete turistiche tra le più rinomate. La loro ricerca sarà pubblicata nei primi mesi del 2021 da un autorevole editore americano.
Avrà come titolo: Destinazioni turistiche e comunicazione su Instagram durante le crisi: il caso della pandemia di coronavirus.
Le due autrici sono convinte che la domanda turistica è molto sensibile agli aspetti legati alla sicurezza e all’incolumità. Si tratta, infatti, di una richiesta di momenti di relax e svago ad alto valore edonistico ed eudemonistico. Questo valore si riduce in caso di problemi di sicurezza e protezione. Di conseguenza, i turisti sono sempre alla ricerca di luoghi sicuri dove andare in vacanza. Le immagini della destinazione sono tra gli elementi che maggiormente influenzano le scelte turistiche durante il processo di acquisto. Queste sono le ragioni per le quali molti investimenti vengono effettuati nell’ambito del cosiddetto “recovery marketing”, che comprende azioni di marketing strategico volte a migliorare l’immagine di un prodotto, destinazione o azienda colpita da un evento negativo.
Può essere un disastro naturale, un’azione terroristica, una crisi aziendale o un altro fattore che può aver portato ad un abbassamento dei livelli di fiducia del mercato verso un soggetto o una destinazione. Esistono numerosi modelli a questo proposito. Tuttavia, le destinazioni non possono agire come aziende e quindi di solito non possono dare colpe, scusarsi e assumersi la responsabilità. Di conseguenza, hanno bisogno di un approccio diverso e specifico.
«Il lavoro di ricerca – tiene a puntualizzare la prof.ssa Sonia Ferrari – ha trattato il tema di come comunicare le destinazioni turistiche in tempi di crisi, con particolare riferimento all’attuale pandemia di coronavirus. Il virus avendo colpito l’intero pianeta, ha determinato e comporterà anche gravi conseguenze in molti settori diversi nel prossimo futuro. Avrà un forte impatto negativo anche nel settore turistico, soprattutto per quanto riguarda la percezione del pericolo da parte dei visitatori e l’attuale sospensione dei viaggi».
«Oggi – ha aggiunto – molte nazioni e aree geografiche sono ancora in blocco, ma in alcuni casi si sta già cercando di adottare strategie di marketing di recupero al fine di rassicurare i consumatori e prepararli alla futura riapertura delle destinazioni. In particolare, sono state esaminate alcune forme di comunicazione adottate tramite Instagram da varie destinazioni e sono state messe a confronto le diverse strategie messe in atto per valutarne pregi e difetti».
Sono stati tre mesi, tra marzo e maggio nella prima fase del lockdown, di intenso lavoro che ha portato la prof.ssa Ferrari e la dott.ssa Calomino a sviluppare analisi e considerazioni guardando in prospettiva e cogliendo del presente, condizionato dal freno imposto dall’epidemia del coronavirus covid-19, posizioni di fiducia e speranze per una ripresa del settore turistico.
«I risultati della nostra ricerca – ci dice ancora la prof.ssa Ferrari – mostrano che le politiche di comunicazione delle principali destinazioni turistiche in questo particolare momento storico si basano sull’obiettivo di aumentare la fiducia che possono trasmettere agli utenti, limitando il più possibile le conseguenze negative della crisi. Sembra che il modo principale per farlo sia inviare messaggi di speranza e vicinanza. Questa crisi sanitaria ha consentito alle destinazioni di stabilire un contatto più intimo con i consumatori».
«Infatti, nonostante la distanza fisica – ha aggiunto – il legame emotivo si è rafforzato grazie a immagini, video e messaggi pubblicati sui social. L’approccio comunicativo attualmente in uso sarà molto importante anche in una fase successiva, quando un legame più forte basato sulla fiducia consentirà una comunicazione migliore e più efficace».
I momenti difficili del sistema turistico internazionale sono un dato di fatto della nostra quotidianità che pongono molti interrogativi per il futuro, sulla base dell’evoluzione e diffusione del virus nel mondo ed allora è opportuno puntare sui sentimenti.
«Trattandosi di un rischio planetario – si evidenzia nelle conclusioni del testo – poiché il virus si muove attraverso gli individui, non esiste destinazione più sicura di un’altra, ma sicuramente la differenza sarà lo stile di comunicazione dei contenuti durante la crisi. Il fatto di essere presenti nell’immaginario del turista in un momento difficile, quando i limiti della vita quotidiana sono tanti, è molto importante. La presenza modesta e confortante, la creazione di messaggi positivi, l’esortazione alla speranza anche nei momenti di totale disagio sono una strategia di comunicazione che darà benefici. Creerà un legame forte, duraturo, emotivo e di fiducia tra la destinazione e i loro futuri potenziali visitatori».
«Nei prossimi mesi – si legge ancora – fino a quando non sarà disponibile un vaccino per combattere l’epidemia di Covid-19, le destinazioni dovranno informare i viaggiatori su informazioni pratiche come protocolli sanitari, centri specializzati per il trattamento del virus e restrizioni all’accesso alle attrazioni.
Queste strategie di marketing di ripresa mireranno a incoraggiare i consumatori verso le vacanze future, rassicurando i turisti e preparandoli ad affrontare le successive fasi dell’emergenza». (rrm)
In copertina, Sonia Ferrari e Dorina Calomino
